Marka, ağ etkisi, düşük maliyet, veri avantajı ve geçiş maliyeti farklı hendek türleridir. Bir şirket birkaçını taşıyabilir; ancak her iddia gerçek müşteri ve finans verisiyle test edilmelidir.
Avantajın davranışsal kanıtını arayın
Yüksek tekrar satın alma, düşük müşteri kaybı veya fiyat artışına rağmen korunan talep; iddiayı destekleyebilir. Tek dönem satış artışı tek başına hendek değildir.
Hendek ile müşteriyi kilitlemeyi ayırın
Geçiş maliyeti müşteriye de sürekli değer sağlıyorsa dayanıklı olabilir. Yalnızca çıkışı zorlaştıran kötü deney, düzenleme veya yeni rakiple hızla bozulabilir.
Kampanya ve erken giriş
Rakip bütçe veya zamanla kolayca taklit edebilir.
Kendini güçlendiren sistem
Ölçek, ağ veya süreç geliştikçe kopyalama maliyeti artar.
Somut vaka: Abonelik ürününde tekrar oranı
Ürünün müşterileri bir yıl boyunca kalıyor; nedenini ayırmak gerekiyor.
Tekrar kullanım ve iptal nedenleri ölçülür.
Fiyat artışında müşteri davranışı izlenir.
Kalmanın ürün değerinden mi sözleşme engelinden mi geldiği araştırılır.
Rakibin benzer sonucu üretme süresi ve maliyeti tahmin edilir.
Hendek, iyi hikâyeden değil müşterinin kalıcı davranışı ve rakibin karşılaştığı gerçek engelden çıkarılır.
Karar vermeden önce dört kontrol
Doğrudan görüşme ve davranış verisi kullanın.
Makul fiyat değişimindeki talebi görün.
Özelliği değil sistemi değerlendirin.
Teknoloji ve düzenleme riskini yazın.
Can’ın altı ay yerine altı görüşte öğrendiği şey
Can, insanların kullanacağını düşündüğü ürünü altı ay boyunca kimseye göstermeden geliştirdi. Kusursuz bir ürünün kendiliğinden talep yaratacağına inanıyordu.
- 01BAŞLANGIÇ
Çözüm hazır, sorun varsayımdı
Can özellik listesini büyüttü; fakat müşterinin hangi iş için ödeme yapacağını doğrudan sormadı.
- 02KIRILMA ANI
İlk kullanıcı farklı bir şey istedi
Deneme yapanlar en gelişmiş özelliği değil, zaman kaybettiren küçük bir işi otomatikleştiren sade bölümü değerli buldu.
- 03SONUÇ
Ürünü kanıta göre küçülttü
Can altı müşteri görüşünden sonra tek probleme odaklandı, ücretli pilot yaptı ve ancak gerçek kullanım gelince yatırımını büyüttü.
Geçici popülerliği kalıcı avantaj sanmayın; avantajın kaynağını ve aşınma hızını ölçün.
Şu anda geliştirdiğiniz şey gerçek bir davranış ve ödeme sinyaline mi, yoksa yalnızca iyi görünen bir varsayıma mı dayanıyor?
Bu öğretiden bugün ne yapabilirsiniz?
Okumayı bitirmek ilerleme değildir. Aşağıdaki sıradan yalnızca ilk adımı bugün tamamlayın.
Yüksek tekrar satın alma
Tekrar oranının marka sevgisinden mi, sözleşme engelinden mi geldiğini ayırın.
Avantajın kaynağı bilinirse neye yatırım yapılacağı da netleşir.- 01
Müşterinin neden sizi seçtiğini kanıtla belirleyin.
- 02
Avantajın rakip tarafından kopyalanma süresini tahmin edin.
- 03
Maliyet, ağ, marka veya geçiş maliyeti kaynağını ayırın.
- 04
Avantajı güçlendiren aylık tek ölçüt seçin.
Geçici büyümeyi kalıcı rekabet avantajı sanmak.
Hiçbir hendek sonsuz değildir; teknoloji ve müşteri davranışı avantajı aşındırabilir.
Yorumlar ve Tartışma